¿Cómo proyectar las ventas de mi empresa?

¿Cómo proyectar las ventas de mi empresa? Anteriormente, hablé sobre la importancia de realizar planeación financiera y algunos de sus beneficios, el día de hoy, me enfocaré en darles algunos elementos para realizar una planeación de las ventas en la empresa. Por principio de cuentas, hablaré del documento en el cual se integran los números tanto de unidades como pesos, llamado pronóstico de ventas (sales forecast) o proyección de ventas.

El pronóstico de ventas es un documento elaborado por la función comercial de la empresa y tiene la finalidad de establecer unas metas para un determinado periodo, usualmente un año, y es construido a partir de los resultados históricos y las tendencias identificadas por las áreas comerciales. Resulta muy importante resaltar, que este es el principio mismo de la planeación en una empresa y los niveles determinados en este documento servirán de base para proyectar el resto de los conceptos que permitirán el logro de dichos ingresos (costos, gastos e inversiones). Por tanto, una atinada proyección de ventas es muy importante para trazar el camino correcto de la empresa.

Una vez que definí de lo que se trata, me enfocaré en explicar cómo se hace. Por principio de cuentas, listaré los insumos sobre los cuales nos basaremos para la proyección de las ventas:

  1. Resultados históricos de los productos: Esta información puede provenir de la información financiera, específicamente del Estado de Resultados y sus analíticos de ingresos y de los controles que las propias comerciales deberían llevar. De manera muy concreta necesitamos saber las cantidades en unidades y pesos que se vendieron bajo dos ópticas: estacionalidad – en un determinado periodo – y concentración en clientes, cuanto se le vendió a cada uno.
    1. Estacionalidad: usualmente estaríamos hablando del estudio de las ventas en periodos mensuales, sin embargo, en ocasiones es muy relevante aterrizarlo a semanas e incluso días. Me explico, si somos dueños de una juguetería sabemos que la mayoría de nuestros productos se venderán durante en 3 meses, diciembre, enero y abril (por el día del niño), sin embargo, que las 2 semanas próximas  al 24 de diciembre serán muy buenas y que seguramente el día de mayor ventas en el año será el 5 de enero, cuando los reyes magos se abastecen de productos.
    2. Concentración: Cuanto le estamos vendiendo a cada cliente y su participación porcentual en el total de ventas de la empresa y de los totales por producto. Ahora me explico, supongamos que somos una empresa que desarrolla software a la medida, y que tenemos 20 clientes, sin embargo uno de ellos representa el 80% de nuestra facturación, salvo que pertenezcamos a dicha empresa, estaríamos en problemas, porque existiría una altísima dependencia a ese cliente y la empresa en su pronóstico debería orientar a la fuerza de ventas a diversificarse con otros clientes.
    3. Estimaciones de la demanda: Con base en el conocimiento de la fuerza de ventas de los posibles cierres que tiene en puerta, se pueden hacer predicciones relativamente atinadas del corto plazo. Para este paso debemos tomar en consideración algunas variables del proceso comercial tales como el ciclo de ventas de la empresa –cuanto se tarda un cliente en comprarnos – y del grado de calificación de los prospectos en el pipeline – qué tan cerca, de acuerdo con los indicadores definidos para calificar por la empresa, se encuentran de comprarnos-  y la cantidad que se encuentren en el mismo, mientras mayor sea el número y mientras más avanzados se encuentren en el pipe mayor será la posibilidad de cierre y por tanto, también el volumen de negocio.
    4. Entorno económico: Si todo lo anterior lo hacemos de forma aislada, seguramente nos equivocaremos… Debemos considerar en todo momento la tasa de crecimiento de la economía, la inflación y el costo del dinero. Sería muy recomendable se incluyeran los principales factores que influyen en el sector en el cual operemos, mismos que los analistas de banca de inversión suelen concentrar en reportes usualmente disponibles para el público en general a través de las páginas de internet de los bancos.

Ya mencionados los insumos, nos enfocaremos en explicar brevemente qué hacer con ellos. La base de la proyección de las ventas serán los ingresos históricos por producto con del periodo inmediato anterior. Aunque estamos en el entendido que son hechos del pasado que ocurrieron bajo circunstancias que difícilmente se repetirán en el futuro, estos se dieron con una mezcla de variables más parecidas al mundo en el cual se generarán los ingresos, que aquellas que cualquier elucubración podría lograr. Sobre la base que nos da la información histórica se le añadirán las tendencias, se actualizarán las variables con base en el conocimiento del mercado y la empresa y con base en estos, se proyectará la información,  los primeros meses necesariamente los resultados serán más cercanos a la realidad y conforme nos alejemos del punto de origen, se tornarán más difusos.

Ahora querido lector, debe estarse preguntando… y esto ¿cómo lo hago? No se preocupe en unos minutos lo sabrá, porque en 3 pasos le diré como:

  1. Elabore el escenario económico que regirá la proyección. En este punto debemos incorporar las premisas bajo las cuales se elaborará la proyección; en términos generales se deben considerar aquellos factores macroeconómicos que pudieran incidir en una variación en el precio o la demanda de nuestros productos o servicios. En términos generales, cómo se comportaría la demanda de nuestros productos si existiera una depreciación del tipo de cambio contra una determinada divisa; si somos importadores, seguramente la demanda se reduciría ipso facto (dependiendo la elasticidad de la demanda claro está), mas, si somos exportadores, nos colocaría de inmediato en una posición ventajosa. Por otro lado si la inflación sube, el costo del dinero se elevaría y si la mayor parte de nuestras ventas incluyen plazos a crédito, sin duda impactarían nuestra capacidad de desplazar productos o servicios  al encarecerse de forma indirecta los bienes o servicios que ponemos a disposición del cliente. Por otro lado, si somos los únicos productores o distribuidores de un determinado bien en el país y la importación de bienes similares se encuentran altamente gravados por aranceles, ¿qué sucedería si esto de repente se suspendiera? En el supuesto de que se modificara la legislación prohibiendo un acto que hasta el momento es cotidiano y forma parte de las prácticas comerciales vigentes ¿Cuál sería el resultado? En este supuesto hay varios ejemplos, Telmex invirtió en ampliar las especificaciones de su red con la finalidad de ser autorizados para la transmisión de televisión de paga, situación para la cual desde hace dos años no puede lograr el citado permiso. En los últimos días, desde el congreso se está maquinando una iniciativa para autorizar a Banxico a limitar las tasas de interés y las comisiones bancarias, los primeros afectados serían los bancos con un perfil de microcrédito: Compartamos, Azteca. Porque tienen en sus manos un alto volumen de préstamos con un margen de intermediación elevado, pero montos muy pequeños, que en caso de limitar las tasas pondrá en riesgo la rentabilidad del negocio.

Este son el tipo de variables que debemos pensar y posteriormente modelar, desde el punto de vista de escenario económico.

  1. Agrupe los ingresos del periodo anterior con las vistas con las cuales le dará seguimiento. Para un financiero los resultados de ejercicios anteriores son la referencia, el punto de partida. Esta referencia, nos dice en términos generales como se ha comportado la venta por producto o servicio, es el marco sobre el cual montaremos el escenario económico. En términos generales, pondremos como base los resultados históricos y empezaremos a impactarlos con las variables identificadas en el punto anterior. Si el sector de la economía en el cual se encuentra la empresa se estima crezca un X%, impactaremos en esa proporción los ingresos de la empresa. Por otro lado, si alguna variable prevista, en el punto anterior desacelera o incrementa los ingresos de algún producto de forma diferenciada, sin duda, debemos tomarlo en cuenta en la proyección de esa línea. Siendo muy concretos en este punto, los históricos con una vista mensual impactados por el escenario económico, descrito en la etapa anterior, serán el inicio del plan financiero. Como lo comenté con anterioridad, suelen realizarse sobre una base mensual y es conveniente tenerlos con dos vistas: con valores acumulados y con solamente el movimiento del mes. Cuando la inflación es muy alta, digamos más allá de un 10% anual, también es conveniente que la consideremos en la proyección, porque necesariamente los ingresos deberán comportarse considerando su cadencia.
  2. Incorpore las tendencias identificadas en el mercado para los productos. Por último, y no menos importante, debemos agregar el conocimiento interno de la empresa al plan. Dicho conocimiento interno es muy útil para afinar los resultados esperados en el muy corto plazo. La fuerza de ventas conoce cuales contratos están próximos a cerrarse y sin duda, deben ser considerados en el plan. También conocen cuáles de los nuevos productos han tenido una mejor aceptación y en qué regiones o áreas tendrán mejores resultadas dados ciertos estudios de mercado de los cuales disponen. Esa interacción de los responsables comerciales con los financieros es básica para contar con un plan financiero afinado y apegado a la realidad. Incluir ese feeling comercial a las proyecciones financieras garantiza el compromiso de los responsables comerciales para que los resultados ocurran en la empresa y se traza un rumbo claro de lo que se debe lograr.

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