Mercadotecnia en redes sociales: atracción, activación, conversión, retención y viralización

Después de haber escrito mi primer libro: Social Media la Nueva Ruta del Crecimiento pude aplicar (directa e indirectamente) las teorías de negocio que ahí propuse, al grado de que hoy me encuentro en el proceso de escribir mi segundo libro del tema (Certificación del proceso Medios Sociales en las empresas), con mayor conocimiento de causa gracias a la experiencia adquirida a casi un año de haber comenzado a escribir el primero y comprobar el planteamiento más poderoso que hice ahí: “los medios sociales son para hacer dinero, no solo para hacer amigos.”

De los conceptos que descubrí en este periodo (y que no alcanzaron a entrar en la primera edición con la claridad que hoy los entiendo), sin duda hay tres que son poderosos per se y que podrían merecen su propia tesis, el primero es el de la diferencia entre la mercadotecnia orgánica e inorgánica, el segundo es el de la mezcla que se debe dar entre medios sociales y tradicionales, el tercero es el de las métricas asociadas a los nuevos medios sociales: atracción, activación, retención, conversión y viralización; las cuales describo a continuación:

Métricas de Mercadotecnia en Redes Sociales - Javier Murillo Acuña

1. Atracción, nunca como ahora el valor del mensaje permite a las empresas, sin importar su tamaño o características, llamar la atención de su mercado meta gracias al contenido de valor que generan. Desde las redes sociales externas masivas (Twitter, Facebook), pasando por las redes de nicho que hagan sentido a la empresa como (Linkedin), hasta las redes internas de propósito especifico que controla la organización (portales corporativos); el objetivo / métrica de atracción, debe asociarse a la posibilidad y capacidad de conectar contenido con el mercado meta, que permita atraer la masa crítica que requiere la empresa para cumplir sus objetivos de negocio.
2. Activación, una vez que se tiene el mercado meta en la red empresarial, el reto es entender sus motivaciones para poderlo influir diciendo lo que necesita a través del entendimiento analítico de su comportamiento (que es una forma de interactuar), pero sobre todo, a través de las conversaciones que la marca sea capaz de intercambiar con ese mercado (conversación a todos los niveles de diálogo que se pueda establecer). Este objetivo / métrica debe asociarse a la capacidad con que se cuente para ofrecer herramientas al mercado meta y que establezca un diálogo de valor con la marca; de los datos que se recopilen se deben agrupar segmentos con perfiles afines a diferentes niveles de la oferta de valor.
3. Conversión, de la conexión de la oferta de valor con el mercado meta se obtienen oportunidades para convertir, esto significa que cualquiera que sea la naturaleza de esa transformación, en el estado de conversión, la empresa es capaz de capitalizar la motivación de aquellos que se vieron influenciados por los mensajes clave con los que interactuaron. Este objetivo / métrica se mide en función de la capitalización que logre la empresa, ya sea en conocimiento, estructura, relaciones o recursos.
4. Retención, la posibilidad de reconectar con la audiencia convertida trae beneficios que: disminuyen el costo de adquisición, amplían la visión de las soluciones gracias a los datos que se obtienen y permiten la documentación de casos de referencia y éxito que se pueden comunicar. Repetir la conversión del mercado meta es el principal objetivo / métrica del presente estado y el segundo se relaciona con la posibilidad de evolucionar la oferta para atender a la especialización natural de la demanda.
5. Viralización, este estado representa el cierre del círculo virtuoso, ya que apoya a la atracción de oportunidades a la empresa, tomando en cuenta que el nivel de confianza de dichas oportunidades es mayor en este estado. El objetivo / métrica de la viralización es generar audiencias convertidas y retenidas que además estén dispuestas a recomendar la marca con su primer círculo de relaciones con las que tienen creados lazos de confianza.

Los medios sociales son la plataformas para gestionar y arbitrar los procesos, indicadores y acciones tácticas que se requieren para administrar los estados anteriores, no hay que olvidar que las redes sociales en las que se operen las métricas deben atender a las necesidades de la audiencia (mercado meta) y la empresa, por lo que es crucial tanto la selección de plataformas sociales, como la definición de su alcance en función de la métrica (o métricas) que le correspondan a cada una. No olviden que lo que no existe fuera de línea, no puede existir en línea, éxito con su estrategia.

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